Impulsar un negocio requiere de una estrategia que nos señale el camino al éxito. Aunque el ingenio y la creatividad son factores fundamentales a la hora de enfrentarnos a los retos que comúnmente encontramos en los negocios, una estrategia de planificación puede ser la diferencia entre un negocio que permanezca alrededor del punto de equilibrio y otro que sea un verdadero polo de atracción de la prosperidad.
Estrategia para la solución de los problemas
En ocasiones, tenemos el negocio con el que hemos soñado toda nuestra vida: original, bien enfocado y con grandes perspectivas de crecimiento. Pero, después de un período de expansión, nos hemos estancado o nuestras ventas han disminuido. Surgen muchas dudas sobre la calidad de nuestros productos, saturación de mercados, competencia, atención, etc. Por eso, es importante que tengamos una estrategia para identificar los problemas.
A veces, la solución es mucho más fácil de lo que pensamos o el problema que nos afecta es algo realmente sencillo.
Por ejemplo, muchos comerciantes prefieren pagar altas sumas en alquiler de locales en zonas de alto tránsito, centros comerciales, zonas de target, etc., pero descuidan su marketing online o no les dan importancia a las posibilidades del e-commerce. Desconocen, entonces, que en la actualidad muchos de sus potenciales clientes buscan primero los productos en la red antes de ir de compras. En este caso, estamos ante un claro problema de pérdida de cuota de mercado, pero que tiene una sencilla solución: una estrategia de marketing digital.
Estrategia para encontrar el problema
El primer paso es entender que tenemos un problema. La contabilidad, los análisis financieros, la medición de ventas, el rendimiento del personal y la variación de la capacidad de producción son indicadores acertados para entender que algo anda mal. Todos estos problemas se reflejarán claramente en la reducción de las ventas, el incremento de los costes de producción, la pérdida de cuotas de mercado, el desmejoramiento de los servicios ofertados, el aumento de reclamos y, finalmente, en la pérdida de clientes.
Identificar las causas del problema
La estrategia para identificar las causas puede ser muy variada. Básicamente, tenemos que medir si el problema es de tipo interno, por ejemplo, desmotivación del personal, o externo, como el cambio de un proveedor, el aumento de la competencia, etc.
De hecho, los problemas más comunes de tipo interno que presentan muchos negocios tienen que ver con una mala gestión de los clientes, relacionada con la lentitud a la hora de responder las solicitudes o la falta de compromiso de algunos empleados, entre otros. Un problema recurrente es la ausencia de objetivos. Así sea para ganar una mayor porción de mercado, las empresas deben tener un objetivo que oriente su gestión y cree estímulos para sus miembros. Las metas claras permiten crear una planificación mucho más obvia y por etapas.
Una mala gestión financiera, la resistencia al cambio, la ausencia de cultura empresarial, etc., pueden llegar a convertirse también en problemas determinantes en el fracaso de una empresa.
Aunque con menor incidencia, encontramos factores perjudiciales de tipo externo, como la aparición de una tecnología que desplaza el gusto de los consumidores, cambio ante el cual no estamos preparados. Un ejemplo emblemático de este tipo de problemas lo tenemos en la empresa Kodak. Nunca logró adaptarse a la aparición de la fotografía digital. También hay problemas mucho más sencillos, como la dificultad de acceso al financiamiento, que limita las posibilidades de expansión, o realizar asociaciones estratégicas con empresas que no cumplen con lo acordado, por ejemplo.
Sin embargo, de muchos de esos problemas obtenemos un aprendizaje y podemos desarrollar una estrategia que nos impulse al éxito.
Estrategia de éxito a partir de la solución de problemas
Verticalización extrema. La famosa empresa Nokia, líder mundial en la venta de celulares a principios del siglo XXI, sucumbió absorbida por Microsoft para salvarse de una terrible quiebra. Fue víctima de una estructura rígida, con muchos departamentos que luchaban entre sí para mantener su posicionamiento dentro de la organización. Sus jefes crearon una estructura empresarial de miedo, que promovió el ocultamiento de información y la aparición de informes que lejos de mostrar la verdad decían aquello que los gerentes deseaban escuchar. No fueron capaces de adaptarse al cambio ni de entender lo que les estaba pasando.
Estrategia. Hoy en día, las organizaciones horizontales parecieran tener más posibilidades de éxito. La toma de las decisiones se horizontaliza hasta cierto punto. Las empresas se vuelven, entonces, mucho más dinámicas. Los empleados responden a situaciones reales de una forma mucho más eficiente. Se establece una dinámica colaborativa, entre unos y otros, así como entre las diferentes líneas jerárquicas. El acceso a la información es más fidedigno.
Resistencia al cambio. En 2007, General Motors, por décadas líder en la fabricación de automóviles, estaría al punto de la quiebra. Sus modelos se habían desfasado respecto a la competencia, y tenían una sobreproducción en medio de una crisis mundial del sector automotor. Se enfrentaban a las empresas asiáticas, que ofrecían productos mucho más económicos e innovadores.
Estrategia. Garantizar el éxito en estos tiempos requiere de un análisis anticipado del comportamiento del mercado. Confiar en una posición de dominio puede ser el comienzo del fin. Por eso, es preferible contar con una estructura adaptada para el cambio, no solo para salvarse de la adversidad, sino también para aprovechar las oportunidades.
Gasto excesivo. Delta Airline fue, en la década de los 90, una de las empresas de aviación de mayor demanda. Pero, en 2005, pidió el concurso de acreedores y entregó el 15% de las acciones a sus empleados. La causa fue un gasto injustificado en tecnología de punta. Contaba con los más modernos aviones hasta para vuelos domésticos de menos de una hora.
Estrategia. Todo gasto debe estar enlazado a un retorno, a un proyecto de expansión, a unas metas claras. Los gastos superfluos, incluso en posiciones de dominio que hacen suponer un largo período de bonanza, son muy perjudiciales. Hay gastos tecnológicos que no parecen superfluos, pero sí lo son.
Este tipo de estrategia puede aplicarse perfectamente en el caso de empresas como una ferretería. Tener una oferta de valor novedosa e inteligente, estudiar el mercado para tratar de encontrar las oportunidades, prepararse para los cambios, aprovechar la interacción entre empleado y cliente como una fuente de información y establecer una red eficiente de proveedores, entre muchos otros aspectos, pueden ser variables de éxito en el mundo ferretero.
Bibliografía:
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Kosacoff, B. (2018). Estrategias empresariales en tiempos de cambio. Universidad Nacional de Quilmes. Buenos Aires.
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